Корисна інформація

Завантажити On-line Брифінг >>

Найбільше нерозуміння у нових учасників викликає формування підсумкового показника, по якому відбувається визначення переможців – ціни акцій. Він розраховується за формулою (Goodwill*Чиста вартість компанії)/Акціонерний капітал.

Goodwill – це нематеріальні активи підприємства. Неіндифікована окремо від фірми сукупність чинників, яка дозволяє зробити висновок про майбутнє перевищення прибутковості даної фірми над середньою прибутковістю аналогічних фірм.

В GMC сукупність таких факторів включає в себе:

• Рентабельність
• Мережа дистрибуції
• Ринкова доля
• НДДКР
• Ліквідність
• Виплату дивідендів
• Здатність задовольняти замовлення

Важливо розуміти, що значення Goodwill для компанії може бути не лише позитивним, але і від’ємним.
За моїми розрахунками, теоретично максимальне значення Goodwill, якого можна добитися в моделі GMC складає +35%, а мінімальне – 25%. Тобто різниця за цим показником між компаніями, теоретично, може складати більше 50%. Збільшити фінансову капіталізацію своєї компанії за рік настільки сильно вдається вкрай рідко. Так що робота над підвищенням перспектив та репутації компанії в майбутньому є неодмінною умовою для досягнення найвищих котирувань на фондовій біржі GMC.

Приклад:

Акціонерний капітал = 4 млн.

1. компанія вартістю 5млн та Goodwill=0,75
   (0,75*5)/4=0,938 (ціна акції)
2. компанія вартістю 3млн та Goodwill=1,35
   (1,35*3)/4=1,013(ціна акції)

Висновок: переможцем виявиться фірма №2, що володіє майже вдвічі меншою вартістю матеріальних активів.
Справедливо? Після детального розбору даного аспекту, моя відповідь – «Так». Захотіли б Ви купувати «помираючу» компанію з великими збитками або віддали перевагу б над нею перспективній динамічній компанії з величезним потенціалом, яка почала демонструвати хороший прибуток, а ії низька поточна чиста вартість тимчасова, так як пов’язана з інвестиціями в майбутнє?

Якщо вичленувати суть з вищесказаного, і перенести цю інформацію на практичну сферу застосування в GMC, то можна зробити дуже значимі висновки і зрозуміти найбільш важливий алгоритм досягнення успішних підсумкових результатів в даній імітаційній моделі. Стратегічно важлио виробити те, що збалансувало поєднання нарощування чистої вартості компанії впродовж всієї дистанції з планомірною підготовкою до максимізації Гудвілла в завершальний період управління компанією.

Тепер більш детально, по пунктах:

1. Рентабельність.
   Рахується як відношення отриманого прибутку в поточному кварталі (в Інструкції Учасника немає «поточного», але така назва минулого кварталу по якому ми і отримуємо звіт щільно увійшло до ужитку) до величини активів. Податок на прибуток не робить якого-небудь впливу. Зміна Goodwill відносно цього показника є обмеженою. Найгірший рейтинг по цьому критерію Ви отримуєте при Прибуток/Активи меншіше за -10%, а найвищий приблизно при Прибуток/Активи +7,5%.
2. Ринкові частки.
   Все просто. Чим більше, тим краще. Важливо відзначити, що рейтинг по цьому показнику розраховується на підставі загального об'єму продажів і 1% частки маленького ринку не те ж саме що 1% ринку значно більшого. Якщо сумарно за звітами маркетингових досліджень Ви набрали більше всіх %, то це ще не означає що і продано Вами теж найбільша кількість товару в групі.
3. Мережа дистрибуції.
   Важлива не поточні кількість агентів і дистриб'юторів, а динаміка зміни. Як Ви знаєте з Інструкції, витрати, пов'язані з наймом агентів ми несемо в поточному кварталі, а працювати вони починають лише з наступного. Підвищення Гудвілла можна охарактеризувати чеканнями інвесторів відносно зміни майбутніх результатів діяльності компанії. Стало більше агентів, отже, і продажі будуть вищі (а за грамотних керівниках і прибуток). Також, на мою думку, інвестори негативно сприймають збільшення текучки кадрів, тобто звільнень Ваших агентів і дистриб'юторів.
4. НДДКР.
   Оцінюються не витрати, а результати – отримані великі і малі розробки. Якщо бути точним, то інвестори оцінюють наявність у Вас гарантованого інноваційного потенціалу. Все знову сповна логічно, якщо є розробка, то після її впровадження продажі та прибуток компанії повинні підвищитися. Тому знижувати витрати до нуля в останньому періоді не найвірніше рішення. Дві малі розробки по своїй вазі прирівнюються до здобуття великої.
5. Ліквідність.
   Завдавати шкоди цим параметром можна собі, напевно, аж до самого банкротства, а максимальний позитивний вплив досягається при розмірі готівки і інвестицій в кількості +7-10% від активів компанії. Вигідно для підсумкового значення ціни акцій підвищувати ліквідність навіть за рахунок узяття термінових кредитів. Таким прийомом ще кілька років тому стали користуватися китайці, чим всіх значно дивували і перемагали.
6. Дивіденди.
   Акціонерам важливий лише останній рік у Вашій дивідендній політиці (дві виплати). Значимість останньої виплати багато вище першої. З досвіду можу сказати, що передостання виплата зазвичай варіюється в розмірі від 0 до 2%, а остання до 8%, залежно від чистої вартості компанії і акціонерного капіталу. Коли Чиста вартість має двократне перевищення над акціонерним капіталом (мається на увазі значення на останній квартал), більшого перевищення я поки що не пригадаю, то варто платити за схемою «2+8». В момент першої виплати Вам необхідно спрогнозувати свою чисту вартість на останній квартал, щоб прийняти оптимальне рішення за розміром виплати. Якщо співвідношення ЧВ/АК у Вас менше 2/1, то йде приблизно пропорційна градація до менших об'ємів виплати дивідендів.
7. Борги по постачаннях.
   Дуже негативний фактор, який відображає низьку якість Вашого менеджменту.

Загальна, але достатньо важлива інформація по маркетингових інструментах:

1. Агенти та дистриб’ютори.
   Кожен додатковий агент або дистриб'ютор приносить Вам все меншу кількість попиту (діє ефект перетину клієнтської бази). Якщо від другого агента або дистриб'ютора можна чекати приблизно 50% зростання продажів, то від шостого вже всього в пару відсотків (точної формули тут немає, оскільки багато що залежить від конкретного сценарію і поведінки Ваших конкурентів в групі).
   Чим більшу кількість агентів або дистриб'юторів Ви хочете у себе бачити, тим кращі умови їм необхідно пропонувати. Стабільний оклад надає більший вплив на привабливість умов праці, чим відсоток з продажів.
   Дистриб'ютори готові працювати за порівняно менші винагороди, чим агенти. На привабливість Ваших умов праці для дистриб'юторів помітний вплив надає і валютний курс. Якщо Ваші умови не повною мірою задовольняють колектив «продажників», то може виникати текучка кадрів (як у складальників і механіків).
   Оптимальна кількість агентів і дистриб'юторів сильно залежить від вибраної стратегії і конкретного сценарію. Зазвичай, ефект зводиться до нуля вже на 5-7ом агентові або дистриб'юторові. Але при маленькому об'ємі ринку вміст 4-5 агентів або дистриб'юторів вже може ставати невигідними.
   Стабільний оклад має незначний вплив на продажі. Комісія ж вагомо впливає на об'єми, але ефективність від її підвищення різко знижується (особливо на ринку NAFTA, а ще більше в Інтернеті).
2. Рейтинг Інтернет-сайту.
   Ваш Інтернет сайт має дискретний рейтинг, який виражається зірками і може досягати максимального значення в 5 зірок при відповідних витратах на розвиток сайту. Збільшення даного рейтингу дає досить різкий приріст продажів. За одну додаткову зірку продажі в Інтернеті можуть зрости на 10-20% при інших рівних. Навіть без збільшення зірок відчувається невеликий вплив витрат в розвиток сайту на попит в Інтернеті, але найбільший ефект досягається саме від зміни його «зірковості»
3. Пряма реклама.
   Весь ефект від вкладень виходить за 1 період. Має регресну віддачу. Ефективність вкладень варіюється залежно від об'єму ринку, сценарію і вибраної стратегії. Інколи навіть можливі нормальні рішення із застосуванням максимальних допустимих значень по рекламі - 99 (правда, такі рішення бувають ефективними досить рідко).
   При прогнозуванні попиту варто зіставляти зміни вкладень в рекламу з очікуваною віддачею за об'ємом виручки. У мене спочатку допускалися досить сильні прорахунки із-за прогнозування попиту по рекламі у відсотковому вираженні зміни кількості продажів (1 тисяча реклами у відсотковому вираженні по-різному змінить базовий попит в 1000 штук і в 2000 штук).
   В Інтернеті, на мій погляд, пряма реклама діє вельми ефективно, не дивлячись на невелику обмовку про її слабкий вплив в Довіднику (Ймовірно це було написано в результаті порівняння впливів прямої реклами з іміджевою в Інтернеті).
4. Імиджева реклама.
   Має довгострокову ефективність. Найбільша віддача ефекту відбувається в перший і другий хід, але також вагомий вплив залишається і на 3-4 період після вироблених витрат.
   Мабуть, інтернет-імідж є самим ефективний інструментом нарощування інтернету-продажів. У перших ходах сильні команди практикують дуже високі витрати на імідж в Інтернеті, аж до максимальних 99 тисяч, що приводить до значного підвищення попиту на даному ринку, при розумному використанні якого досягаються дуже добрі результати (хоча не завжди використання навіть найефективніших інструментів на максимум буде благом для Вашої компанії. Знову ж таки дуже багато що залежить від вибраної стратегії, конкуренції і сценарію).
   В ЄС і NAFTA імідж діє відчутно гірше, ніж в Інтернеті. Витрати на імідж не здійснює прямого впливу на «зірковий» рейтинг Вашої продукції або ціну акцій компанії (є лише непряма дія через частку ринку і прибуток).
5. Впровадження розробок.
   При впровадженні великих розробок здійснюється списання всіх складських залишків. УВАГА: навіть якщо у Вас не було великої розробки, але було прийнято рішення про її впровадження, то здійснюється списання складів без яких-небудь додаткових бонусів.
   Малі розробки впроваджуються автоматично в наступному періоді і приносять дуже незначне зростання попиту, приблизно в пару відсотків. Великі розробки приносять приблизно 5-15% попиту (ймовірно, ефект залежить від сценарію і впровадження аналогічних розробок у Ваших конкурентів).
6. Час складання.
   Знову ж таки регресна віддача. Ефект на попит може розрізнятися по різних ринках і продуктах залежно від сценарію. З мого досвіду, максимум віддачі на попит досягається вже при рівні складання +20-40% від норми (100, 150, 300).
7. Невиконані замовлення.
   Мало того що Ви недоотримуєте прибуток в поточному періоді, але і додатково підриваєте імідж Вашої фірми як стабільного і надійного постачальника, що приводить до деякого зменшення кількості покупців в подальших періодах. Наявність боргів по постачаннях дуже негативно позначається на ціні Ваших акцій
   Найбільш небезпечні недопостачі в Інтернеті, оскільки там вони взагалі не зберігаються на наступний період. По ринку ЄС і NAFTA борги зберігаються в кількості до 50%, залежно від змін Ваших рішень (можливо, і вирішень конкурентів) на наступний період. Тобто не варто рахувати поточні борги по постачаннях вже гарантованими продажами в наступному періоді, оскільки наприклад, при підвищенні цін ряд клієнтів з черги, що сформувалася, може відмовитися здійснювати покупку за зміненими умовами.
8. Ціна.
   Ціна - найбільш впливовий фактор на попит.
   Цінова еластичність варіюється по кожному продукту і ринку залежно від сценарію і поточної галузевої ситуації в групі. Зазвичай я керуюся значеннями цінової еластичності в рамках від -2 до -4% (найчастіше від -2,5 до -3,5%). Тобто зростання цін на 1% призводить до зниження попиту на 2-4% і навпаки.
   При різких змінах ціни управлінцями досягаються найбільші прорахунки в прогнозуванні попиту. Тому я б порадив "занижувати" в своїх прогнозах еластичність при підвищенні цін і "завищувати" при пониженні, щоб перестрахуватися від боргів по постачаннях.
   Перед менеджерами завжди стоїть вибір між можливістю збільшення витрат на просування, або здійснення продажів за нижчою ціною. Ефективне балансування між цими крайнощами зазвичай і є оптимальним рішенням. Зазвичай, але не завжди.
9. Конкуренти та ринок.
   Ви знаходитеся в прямій конкуренції з суперниками по групі, яка представляє ринок олігополії. Зазвичай на Ваші фірми приходиться більше 50% ринку. Захват ринку однією фірмою веде, при інших рівних, до втрати покупців для іншої. Тому необхідно враховувати можливі дії конкурентів і коректувати залежно від цього свої дії. По кожному конкурену окремо робити це достатньо важко (в умовах очного фіналу необхідно або виділяти під це спеціальну людину, або вносити ряд автоматичних обчислень до своєї моделі, або передбачати лише загальну/середню ринкову ситуацію).
   Що стосується об'ємів ринку, то вони можуть значно змінюватися залежно від дій компаній в групі. Тобто в GMC «пиріг попиту» не лише ділиться залежно від Ваших рішень, але і також якось визначається загальний об'єм того, що між компаніями розподілятиметься. В принципі все логічно, оскільки в будь-якій галузі і в будь-якого товару існують непрямі товари-конкуренти. Споживачі можуть вибирати між покупкою пральної машини і шафою для одягу, або навіть між телевізором і туристичною путівкою. На розмір збуту Вашої продукції на ринку NAFTA робить значний вплив зміна валютного курсу. Ефект тут схожий із зміною ціни. Курс долара зміцнився на 5%, відповідно Ваша продукція стала коштувати на 5% дешевше для покупців NAFTA (при Ваших незмінних відпускних цінах в євро). В управлінських звітах ми бачимо валютний курс, який діятиме впродовж НАСТУПНОГО кварталу.
   При прогнозуванні попиту також важливо враховувати сезонні коливання попиту:
   • 1 квартал року – різкий спад (10-25%)
   • 2 квартал року – різке зростання (10-20%)
   • 3 квартал року – незначний спад (3-5%)
   • 4 квартал року – різке зростання (10-20%)

*По кожному сценарію варто індивідуально аналізувати сезонність з Історії компанії.

10. Інтернет порти.
    Дуже дешева штука (в масштабах компанії), яка впливає на Ваші продажі в Інтернеті.
    Безглуздо втрачати більше 1% відвідувачів сайту із-за не установки одного додаткового порту, але і переборщувати з ними теж немає сенсу (0,3-0,4% відсотка тих, що не попали на сайт у Вас буде у будь-якому випадку).